Além do preço fixo

O mercado não funciona nem por decreto

Publishnews, 10 de julho de 2015


Quando minha primeira editora já tinha crescido o suficiente, passamos a ter reuniões de board, onde discutíamos que livros deveríamos (ou poderíamos) lançar. Lembro-me da vez em que propus um título e fui rechaçado por uma sócia, que pontificou:

— Não fazemos livros para o leitor! Fazemos livros para as (redes de livraria) X, Y, Z!
Aquele argumento vem ressonando na minha cabeça desde então. Não é uma mera discussão filosófica sobre se nossas narrativas são feitas para entreter gente ou CNPJs. Definir para quem se faz um produto implica em mudar a seleção, o desenho, a comunicação. Fazer livros pensando na livraria talvez seja fazer do meio o fim.
Falando nisso, preciso deixar aqui um agradecimento à Livraria Francesa, a Entrelivros, a Curió e a José Olympio. Com elas comecei a formar minha biblioteca, quando eu era estudante. No fim dos anos 1980, eu só conseguia comprar livros lá. Todas ofereciam grandes descontos, e por uma razão: estavam lutando para não fechar. Fecharam. Estudantes de ideoje podem fazer o que eu fiz e começar suas bibliotecas na liquidação da Livraria Da Vinci, ou da Horus. Por sinal, uma das redes que minha sócia citou naquele “board” também fechou.
O fato incontornável é que há cada vez menos livrarias (tirando excessões que provam a regra). O nível brasileiro de leitura continua pífio. Estes dois vexames apressaram uma “solução” que vinha em discussão há décadas. Entrará em votação o PL 49/2015, na intimidade, “Lei do Preço Fixo”. Em resumo, ela limita a 10% os descontos para os livros no primeiro ano de lançamento. O argumento é que, sem concorrência abusiva, as livrarias menores podem se manter em pé.
O PL do Preço Fixo é filha da Lei Lang francesa, de 1981. Esta também estipulava um desconto máximo para livros recém lançados e deve ter ajudado a manter a invejável bibliodiversidade de Paris. É digno de nota que a redação original também estipulava que os editores não poderiam dar condições (muito) diferentes para clientes diferentes. Isto é, o desconto dado às redes deveria ser igual ao dado às pequenas livrarias. Esta cláusula, “americana” demais para o gosto francês, caiu em 1985 mas talvez esteja no Projeto de Lei brasileiro — se é que é isso que quer dizer o empolado art. 12 § 1, que veda “praticar a editora ou importadora tratamento não isonômico ao comerciante livreiro, ao atacadista ou ao distribuidor no que tange o preço de venda e demais condições de pagamento de obras editoriais independentemente da demanda”.
No ano passado a “Loi du Prix Unique” ganhou uma emenda, que determina que as livrarias online não podem oferecer o serviço de entrega de graça. Dá para entender o que motivou a lei por seu apelido: “Loi anti-Amazon”.
Talvez não seja a Amazon, esses tártaros que estão eternamente por vir, a grande ameaça que o PL quer anular. “Precisamos regular o varejo. Não acho justa a competição com a internet.” explicitou o presidente do SNEL, Marcos Pereira. Hoje a comparação de preços está à distância de um clique e há livrarias virtuais que praticam descontos que beiram o dumping. Isto deve afetar o mercado das livrarias virtuais. Porém isso de fato prejudica as tais “pequenas livrarias” que o projeto quer proteger e que só têm operação offline, na rua? Quem já frequenta as boas livrarias trocaria este prazer por alguns reais de desconto? E à avassaladora maioria dos brasileiros, que não têm uma livraria a alcance dos pés (ou do ônibus), só restará a opção de pagar mais?

Há um certo “wishful thinking” por trás da justificativa do PL: “a fixação do preço do livro (em lançamento) visa garantir que a oferta de livros seja acessível ao grande público, através do estímulo à existência de um maior número de pontos de venda”. Em outras palavras, espera-se, ao arrepio da teoria econômica, que o aumento da oferta estimule a demanda. E inelasticamente: os preços se mantêm no patamar alto
Se o “Preço Fixo” de que trata a lei for, como está, afixado bem acima do que pode o leitor brasileiro, a lei será eficiente, mas nada eficaz. Manterá as livrarias aberta, mas vazias.

Um mercado não funciona na base da boa vontade. A complicada equação econômica do livro não se resolve por decreto. Se todos queremos chegar ao resultado de “mais leitores”, é preciso computar mais variáveis que apenas “preço de capa” e “livrarias”. Falta equacionar “governo”, falta “educação”, e falta sobretudo “editoras”.
Cesar Benjamin, por exemplo, teme que sua editora, a Contraponto, morra sob o peso das multas — para um livro de R$ 40 com uma tiragem de 2.000 exemplares, o §2 do art. 13 estipula mastodônticos 8 milhões de reais de punição! O combativo editor apelará para a resistência civil se for forçado a vender, no site, pelo mesmo preço que as livrarias vendem. E põe na ponta do lápis:

“Eu compro os direitos de um livro, pago a tradução e as sucessivas revisões, faço o projeto gráfico, compro papel e contrato a impressão, tudo com os impostos incluídos. No final do processo, tenho um livro que ainda não rendeu nada. Uma rede me diz: ‘ou você me manda os livros em consignação’ (de graça) ‘me dá 60% do preço de capa, paga o transporte e aguarda eu declarar quanto vendi, para, a partir de então, receber o equivalente a 40% da venda em 90 dias. Ou então eu boicoto o seu livro, que não será exposto.’ Para aceitar essas condições, sou forçado a aplicar um enorme multiplicador sobre o custo real do livro, e o preço vaia às alturas. É esse preço que a lei quer que seja fixo. Mas hoje, com a internet, eu posso dizer: ‘não aceito. Vou vender meu livro diretamente ao comprador, aplicando 40% de desconto sobre o preço que vocês pedem.’ Barateio o meu produto e o torno acessível. É isso que querem proibir.”

Não corro esse risco na Ímã Editorial. Minha editora cumpre a Lei, mesmo antes dela ser promulgada. Meus livros estão à venda pelo mesmo preço, seja no meu site, seja nas livrarias. A diferença é que eu só recebo retorno por meu trabalho quando vendo por meu site. Da vendas em lojas, o que sobra para a editora depois do desconto, frete e royalties é, às vezes, inferior ao custo unitário. Coloco meus livros nas livrarias por respeito ao escritor, ao leitor… e à livraria, mas esse não é o meu negócio, porque não é um bom negócio.

Sou administrador por formação, fui auditor antes de editor e estive cuidando por tempo demais das finanças de editoras micro, média e gigantescas. Está claro para mim que a fórmula atual é uma cobra que morde o rabo, a saber: a) imprimir grandes tiragens para b) diminiuir o custo unitário para c) poder dar grandes descontos para d) botar grandes pilhas em consingação nas redes de livrarias para d) gerar liquidez para voltar tudo a a)… e manter a roda girando. As grandes editoras têm quilômetros cúbicos de encalhes como monumento a este “modelo de negócios”.
A equação não dá resultado para as editoras e não dá resultado para as livrarias. Acima de tudo não dá resultado para os leitores.
Continuarei fazendo livros; não sei se os farei para os leitores ou para as livrarias.
Espero que ambos continuem existindo.

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